Nahrungsergänzungsmittel in den sozialen Medien: Fast jede dritte Werbung ist problematisch – darauf sollten Sie achten, bevor Sie ihr vertrauen

Im Rahmen des Gesamtprojekts IAP-ALMED wurden mehr als 400 Influencer aus den Bereichen Beauty und Nahrungsergänzungsmittel auf Instagram, TikTok und YouTube in zwei verschiedenen Zeiträumen beobachtet: März–April und Juni–Juli 2025. Insgesamt wurden rund 220.000 Beiträge ausgewertet, davon über 13.000 Werbeinhalte.

Der Fokus auf Nahrungsergänzungsmittel ist enger gefasst: Er betrifft 110 Creator und basiert auf 49.368 Beiträgen. Anhand von Schlüsselwörtern und Hashtags wählten die Forscher 14.980 Beiträge aus; davon schlossen sie 11.684 wegen mangelnder Relevanz und 1.408 wegen organischer, d. h. nicht kommerzieller Natur aus. Die endgültige Teilmenge umfasst somit 1.888 werbliche Beiträge zu Nahrungsergänzungsmitteln.

Jeder Inhalt wurde einer der drei im Bericht vorgesehenen Kategorien zugeordnet:

• Compliant: konforme Werbung mit erkennbarem kommerziellem Charakter und einer den Vorschriften entsprechenden Kommunikation.
• Fragwürdig: zweifelhafter oder teilweise konformer Inhalt, beispielsweise weil die Werbeaussage unklar ist oder die gesundheitsbezogene Angabe einer genauen Überprüfung bedarf.
• Violation: Inhalt, der laut Analyse als eindeutig nicht konform eingestuft wurde.

Die Kategorie „Violation“ bezeichnet einen von den Forschern festgestellten Verstoß gegen den Selbstregulierungskodex, nicht unbedingt eine Werbung, die bereits von der Kartellbehörde oder einer anderen Behörde sanktioniert wurde.

Diese Unterscheidung ist von grundlegender Bedeutung. Die Inhalte „Questionable“ und solche „Violation“ in einen Topf zu werfen, würde die Überschrift zwar alarmierender machen, die Angabe jedoch weniger korrekt.

Das Dokument gibt an, dass 63 % der Inhalte konform sind, 16 % als fragwürdig und 21 % als Verstoß eingestuft wurden. In der Grafik sind auch die absoluten Werte aufgeführt: 1.019 konforme, 250 fragwürdige und 333 als Verstöße eingestufte Inhalte.

Es gibt jedoch eine methodische Präzisierung, die nicht übersehen werden darf: Diese drei Zahlen ergeben zusammen 1.602, nicht 1.888, und der Text des Berichts erläutert den Unterschied nicht. Die Aussage „fast jede dritte Werbung weist Probleme auf“ ergibt sich aus dem Verhältnis zwischen den 583 in der Grafik dargestellten problematischen Inhalten – 333 Verstöße plus 250 zweifelhafte Fälle – und den 1.888 als geprüft angegebenen Werbeinhalten: etwa 31 %.

Die korrekte Aussage lautet daher: Fast jeder dritte Werbeinhalt fällt in den kritischen Bereich, aber nur ein Teil davon wurde als eindeutiger Verstoß eingestuft. Die 250 als „fragwürdig“ eingestuften Inhalte sind keine endgültig festgestellten Verstöße: Sie erfordern weitere Untersuchungen hinsichtlich der Transparenz oder der Stichhaltigkeit der Versprechen.

Ein Werbeinhalt muss sofort erkennbar sein, nicht erst , nachdem man die Beschreibung geöffnet oder das Video unter die Lupe genommen hat.

Die Richtlinien Digital Chart IAP sieht Angaben wie „Werbung“, „Advertising“, „gesponsert von“ oder „adv“ in Verbindung mit dem Markennamen vor. In Beiträgen muss der Hinweis als erste Information oder innerhalb der ersten drei Hashtags erscheinen. In Videos muss er in der Beschreibung und als Einblendung in den ersten Szenen vorhanden sein. In den Stories muss sie in jedem Werbeinhalt gut sichtbar sein.

Im Bericht weisen 60 % der als „Violation“ eingestuften Inhalte vor allem ein Problem mit der Werbetransparenz auf. Weitere 18 % betreffen unzulässige oder nicht überprüfbare gesundheitsbezogene Angaben, während 22 % beide Kritikpunkte vereinen.

Die Alarmglocken läuten, wenn ein Nahrungsergänzungsmittel als universelle Abkürzung angepriesen wird: Es „löst Probleme“, „heilt“, „beugt vor“, „verbrennt Fett“ oder verspricht sichere und blitzschnelle Ergebnisse.

Nahrungsergänzungsmittel sind Lebensmittel, die die Ernährung ergänzen sollen, keine Arzneimittel, und sie dürfen keine therapeutischen Eigenschaften oder die Fähigkeit zur Vorbeugung und Heilung von Krankheiten beanspruchen.

Unter den analysierten nicht konformen Inhalten sind die am häufigsten vorkommenden Kategorien Vitamine und Mineralstoffe, Produkte für Schlaf und Stress sowie Fettverbrenner oder Schlankheitsmittel. Dies sind heikle Bereiche, da die Grenze zwischen zulässiger gesundheitsbezogener Kommunikation und unzulässigen therapeutischen Versprechungen sehr schmal sein kann.

Bevor man sich vom Lächeln des Erstellers und dem „nur für heute“ verführen lässt, sollte man fünf einfache Überprüfungen vornehmen:

• Achten Sie auf einen auffälligen und unmittelbar erkennbaren Werbespruch;
• unterscheiden Sie zwischen einer persönlichen Erfahrung und einem wissenschaftlichen Nachweis;
• seien Sie misstrauisch gegenüber garantierten Ergebnissen, wundersamen Zeitangaben und therapeutischer Sprache;
• Etikett, Dosierung, Warnhinweise und Angaben zum Hersteller lesen;
• bei Therapien, Erkrankungen, Schwangerschaft oder längerer Einnahme einen Arzt oder Apotheker um Rat fragen.

Auch die Aufnahme eines Produkts in das Nationale Register für Nahrungsergänzungsmittel bedeutet keine ausdrückliche Bestätigung seiner Wirksamkeit oder Konformität: Das Gesundheitsministerium weist darauf hin, dass die Aufnahme auf einer Meldung beruht, die unter der Verantwortung des Anbieters erfolgt ist.

Man kann diese Frage nicht mit einem Ja oder Nein beantworten, wenn man nur den Beitrag betrachtet. Die Einhaltung der Werberichtlinien und die Produktsicherheit sind zwei verschiedene Ebenen: Ein Beitrag kann zwar korrekt als Werbung gekennzeichnet sein, aber dennoch Behauptungen enthalten, die überprüft werden müssen; umgekehrt beweist eine wenig transparente Werbung allein noch nicht, dass das Nahrungsergänzungsmittel gefährlich ist.

Die eigentliche Lehre aus dem Bericht ist ganz konkret: Es geht nicht darum, Influencer und Nahrungsergänzungsmittel zu verteufeln, sondern zu lernen, zu erkennen, wann uns etwas verkauft wird und mit welchen Versprechungen. Es gibt vorschriftsmäßige Werbung, und sie ist in der Mehrheit. Genau aus diesem Grund ist das Einfordern von Transparenz keine Pingeligkeit: Es ist der einfachste Weg, eine bewusste Entscheidung zu treffen – noch bevor man sich für einen Rabattcode entscheidet.